您的位置:太阳集团游戏官方网址 > 五金工具 > 营销方法更另类,真正的策划人应该忘记经验的

营销方法更另类,真正的策划人应该忘记经验的

2019-11-02 21:31

铝道网认知的误区 很多企业寻找策划公司的主要依据是:这家策划公司对自己所在的行业熟不熟?也就是有没有这个行业的策划经验?而策划公司或策划人在向企业介绍自己时也会夸夸其谈自己在某个行业里的从业经历以及策划经验和成功案例,这似乎已经成为圈内共识,但这究竟是正确的还是错误的?暂且不做结论,先问几个问题—— 你成功策划过IBM的产品,就一定能成功策划联想的产品吗? 你成功策划过王老吉的凉茶产品,就一定能成功策划邓老凉茶吗? 你在五粮液公司担任营销老总多年,到了杜康酒业,就一定能把杜康的营业额做成五粮液的市场业绩吗? 这些问题过于简单,所以也不难回答。当然任何事情都会有偶然,所以,我不会作出性的回答,以免给人留下话柄。 太阳集团游戏官方网址,经验的真相 一个人经历过或者听说各种各样的事情后,会在自己的脑袋里设立一个经验库,经验库里的经验有些是直接经验也就是自己经历和体验过的,有些则是间接经验,譬如看到的或者听说的。一个人一旦有了经验库,他就会在处理日常事务中运用经验的感悟和分析来作出决策,譬如,你靠前次见到梨,不知道怎么吃?但如果你见到过别人是削了皮之后吃的,那么你就会学着用刀削了皮吃,这就是经验的作用。 实践检验,经验只适合做一些不可复制的工作,譬如手术医生,医院不可能把一个真实的病人让医生来做实验,所以临床经验丰富的老医生格外吃香;同时我们也非常认同一个道理,训练场上也无法锻炼出一个真正的战斗英雄的,因为真实的战场是不可复制的,所以参加过实战的老战士格外受人尊敬。 但在思维领域,经验可能会误导我们的判断,譬如,一个人先后看到过100只白色的天鹅,他就会得出自己的经验性结论:原来天鹅都是白色的。但是有一天,他突然看到了另一只黑色的天鹅,他才会重新修正他的经验判断,原来天鹅有黑有白,显然,天鹅是白的这个依据经验判断出的结论是错误的。 经验较多让你少走一点弯路但不可能给你一条新路;经验会误导我们走入绝境,思维却能给我们带来更宽广的道路;经验永远无法给企业带来爆炸性突破,经验只是一种四平八稳的工作,尤其是营销策划行业,经验只能让你活一时,无法给你真正的未来! 很显然,单凭行业经验或者策划经验,是不可能完美解决企业的营销难题,策划公司或者策划人的这些经验,较多只能提供策划时的参考。 策划靠什么? 营销策划是一种谋略行为,是一种在思维上较量的颠峰对决,是针对尚未发生的市场环境的一种预估和应对策略,它不可能仅凭历史积累的经验来做判断然后作出应对策略。我们的世界每天都在发生天翻地覆的变化,消费市场更是变幻莫测,如果一味地凭经验去做出判断,肯定会付出惨重的代价! 策划人要突破思维的局限——通过横向思维训练,让很多在逻辑思维里不可行的观点统统变成可能;譬如,汽车轮胎是方的这个观点在逻辑思维里不成立,但现在你必须要思考,什么情况下,方形轮胎比圆形轮胎的动力更强?或者在方形轮胎下,汽车靠什么前行?你必须进行无限的思维延伸,直到出现一种可以解决这个不符合逻辑问题的可能性答案。 策划人要善于向未来要策略而不是从经验中寻找,因为市场营销是在解决未来可能遇到的难题,而不是过去遇到的难题。 如果你具备了这种颠覆性的创新能力,你才能真正策划好企业的产品,才能把市场做到令竞争对手嗔目结舌的地步; 一句话结尾:营销策划,要依靠创造性思维而不是经验,如果有人告诉你,他曾经策划过XX大品牌,有很丰富的策划经验,我可以毫不客气的说,你极有可能会被忽悠,不是我吓唬你!

太阳集团游戏官方网址 1

太阳集团游戏官方网址 2

作者:匿名2049次浏览

​今天开始放假了,我也于昨天下午,由吉林长春坐高铁回到了哈尔滨,准备在哈尔滨过年了。但由于修正项目正处于关键时期,加上新接的牡丹食品项目,我已经做出了“休假不休工作”的计划。

多微信好友都会习惯性地问我一个涉及到我的营销策划专业问题,那就是“你专做哪一个行业的?”,显然问我这个问题的人的大脑里,已经有了一个框架,营销策划公司,应该都是活跃于自己比较熟悉的行业做策划的。

前天,也就是2月8日小年夜,准备上马高端矿泉水的邹先生,专程从青岛飞到长春,就高端矿泉水品牌的塑造和市场营销交换了意见。我也谈到了中国企业当前非常传统的营销观念,高端矿泉水不是高价,更不是水质,而是品牌能凸显高贵的气质,如品牌的高贵基因等。   

他的问题和观点并非不对,事实上我们现在的各行各业,几乎都有一些专业性策划公司在为企业提供专业咨询服务,美容行业有美容专业的策划公司,酒水行业也有酒水专业策划机构,食品行业自然也有专注于食品策划的营销公司,总之,任何一个行业,都或多或少地有那么一两个咨询公司,在耕耘这“自留地”。

我沈坤在营销界的叛逆思维,开始越来越引起企业老板和营销人的关注,因为我不是标新立异,而是极其精准地洞察到了营销的真谛,那就是消费者空虚的灵魂:以强大的精神感召力来引爆品牌,而不是贩卖高品质产品。就这个观点,中国营销界没有第二个人敢这么想,因为我做的营销,连自己都是未知的,这就是“创造性探索”。

07年我创建双剑公司之初,也想过这个问题,但很快就被我自己给否决了,因为我觉得这不科学,为什么我要专注于某一个行业呢?按照逻辑思考模式,专注于一个行业就会做精做极致吗?有些领域似乎是这样,那么,营销策划业也应该如此吗?

我记得在2017年12月8日的下午,我在公司接待了来自广州一家著名食品公司郭姓和赵姓两位老总,他们是读了我很多的创新营销文章之后专程慕名而来的。在说完他们对自己产品的介绍之后,他们让我谈谈看法,并提出一些营销见解。

我看未必!首先,营销策划是一种创造性职业,过分依赖经验就会让我们的营销思路受限,尽管专注于一个领域的策划公司有一定的行业经验和策划经验垫底。但这也恰恰给这些公司带来创新障碍,因为他们会习惯性地将过往的经验作用于新项目。

两位老总向我介绍的,是他们计划走电商路子的一款产品,品牌名称就是企业原来以家族姓氏命名的老牌子,而他们产品的核心消费群体是青年人。所以我对他们用传统方式做电商的策略有不同意见。

传统逻辑思维模式的核心思考方式是分析、判断和推理,分析,自然是凭借掌握的资料和经验为依据,分析有了结果,我们才能对事物做出判断,最终帮助我们完成决策。如果我们没有任何资料和经验信息,我们就只能凭借推理去猜测性思考。

接着我向他们介绍了我的电商品牌策划观点,譬如原创有性格和有族群特征的品牌名称,淡化品牌定位、凸显品牌价值主张、逃离电商平台,采用独立电商并利用社会力量来引爆店铺流量等,引起两位老总的强烈反响。

如果营销策划人依据行业经验做策划,那么,他对待任何一个新产品和服务,就会自然而然地从过去的经验里寻找某种对应的策略,也许是成功服务过行业内的A企业,当为C企业的产品提供服务时,就会习惯性地运用成功过的A企业策略,来帮助C企业。

我说电商品牌运作并不等同于电商运作,单纯的电商,就是在平台开个店,依靠平台的流量来销售产品,企业只要花钱玩一些引流创意即可。而电商品牌运作却不依赖平台流量,甚至可以凭借品牌自身的能量吸引流量。

这种搬运工似的策略服务,在相当一段时间内确实是有效的。譬如在过去的20年间,只要给康师傅、娃哈哈提供服务的策划机构,在面对体量小很多的食品饮料公司时,毫无疑问就会运用康师傅和娃哈哈成功过的策略,而且也产生了作用。

而不依赖平台流量的独立电商品牌,其产品、品牌都必须精确锁定核心消费群体,然后为他们原创独特的产品和有性格或族群特征的品牌。品牌的引爆是以触发核心人群的灵魂,快速融入社会力量引发轩然大波而汇聚巨大流量形成的。普通的品牌永远做不到。

这就是行业策划公司依然能够存活,甚至还活得很好的核心原因。从另一角度讲,我们的企业主和营销老总同样也是逻辑思维者,他们也是这样思考的:他们做过某某公司,对我们这个行业熟悉,所以,与他们合作肯定没问题。

我觉得口说无凭,就在会议室向他们展示了最近刚完成的两个电商品牌策划案例来论证,方案中非常另类的原创品牌策略、有强烈共鸣感的品牌价值主张和锋芒毕露的社会性事件营销策略以及能把消费者兴奋神经激发出来的互动策略,直把两位老总弄得一愣一愣的。

我把这种情况称之为“近亲繁殖”,虽然近水楼台更方便,但生出来的孩子一个比一个痴呆!有一个问题大家都忽略了,就是营销是一种创造性职业,每一个项目的每一个策略,都必须是一次又一次的创新和颠覆,绝对不能简单的复制。

尤其是郭总,大呼过瘾之后,直言我的营销策划思路太疯狂,是他从未见到过的。他自以为自己足够跟得上时代潮流了,但听了我的创新观点,看了我的创新案子之后觉得远远超出他的想象。

10多年前我就遇到过这样的问题。一次一个做红酒的老板问我:沈老师,你做过红酒策划吗?我说没有;他又问我,那你对红酒了解吗?我又回答不了解。他开始有点失望,但不死心,接着又问了我一句:那你对红酒行业熟悉吗?我肯定地回答:不熟悉。那你凭什么给我提供策划服务?他显然有点生气了。

他说,中国比较著名的几家策划公司他都接触过,著名的营销策划专家也有过交流或听过课,但从未像今天这样让他兴奋异常。他说我的创新策略,凭他脑袋里现有的经验和知识,根本无法判断方案能否获得成功!

我却不慌不忙地开始反问他:您懂红酒吗?他说当然懂,我只要闻一闻或者喝上一口,就能品出国产的还是进口的,什么葡萄品种和产地,甚至品牌。我很钦佩,接着又问:您对红酒行业熟悉吗?他说太熟悉了。然后给我如数家珍地道出他对进口品牌和国产红酒企业的运作情况,甚至某些品牌的广告语。

对,这就是关键!我在2013年策划的互联网方便面“精灵十二餐”,就因为创新太强了,超越了企业对互联网思维的传统认知。在他们的认知里,电商就是在淘宝、天猫、京东、苏宁易购等平台开个店铺,根本不知道把产品做出性格来,把品牌做出族群来、把传播做得奇一点,把策略做得新一点,就不再需要平台流量了。

最后我却问了他这样一个问题:那您的红酒营销做得怎么样?他丝毫没感觉地回答说:做的不好,所以才要找策划公司嘛。很显然,这个老板不是要找懂红酒、熟悉行业或者有红酒策划经验的公司,而是要找一个能帮他的企业产品销量做起来的营销策划机构。

我平静地告诉郭总,我是个有性格的策划人,在营销界的资历不高,知名度也很低,也从未被评选过“十大”策划人,也没有过惊天动地全国扬名的成功策划品牌,所以在我的网站和个人介绍里,从来都没有过“帮助XX品牌从XX亿到XXX亿”或“市场估值XXX亿元”的字样。

这看上去像一个幽默笑话,但却是真真切切的一段经历。这就是我们的逻辑思维模式,一切都是以自己掌握的知识和经验来进行判断式思考的,这是典型的被事物表象迷惑的人的思维表现,每个人都会这么想,只要你运用的是逻辑思维。

在营销专业上,也谈不上有什么造诣,但是,在营销创新上,我是丝毫不让的,尽管没有跟中国每一个营销策划人有过切磋,但要论创新,我想不会有比我更强大的人吧?

我说过,营销策划是一种创造性职业,它不可以倒退到过去的经验模式中思考,而应该站在未来的角度思考每一个产品、品牌和消费者,因为不光企业,消费者也不喜欢那些似曾相识的营销策略,每一个人都在追求新奇特,但经验里是不可能诞生新奇特的。

我可能说得太平静了,反而把郭总他们给吸引住了,并不住地点头称是。但我也告诉他们,他们有一句话说对了,创新的营销方案绝对不会让人一眼望穿结果,而是在执行过程中会有很多未知的难题,需要解决,所以,我做的方案,即便白送给企业,有时候也未必能够执行到位,因为执行这样的方案需要强大的创造力。

所以,当我创立公司的时候,就创意了“双剑破局”品牌名称,因为我是一个横向思维者,我的大脑里除了某些必要的逻辑之外,几乎全部都是横向思考的:我的人生用横向思考,我的爱情同样也是创造性的(我习惯过一种永久处在热恋中的生活:感性)。这个世界上,还没有一个人,有魄力创新自己的人生,创新自己的爱情,再创新自己的公司,最后才帮他人进行商业创新!

其实,我在接触企业客户的过程中,这样的场景出现过好多次。因为我非常清楚,我们中国99.99%的人,都是从小接受传统逻辑思维长大的,企业老板和营销策划人,更是接受了系统的逻辑思维教育,所以他们脑袋里怎么想的我非常清楚,但我怎么想和怎么做的,却没有人猜得出来。

我的策划更是颠覆性的:忘记产品,忘记企业,聚焦未来,聚焦消费者;我要怎么做才能让消费者为产品疯狂,为品牌迷恋?这种终点返回式的横向思考,总能让我找到与众不同的创新策略,而逻辑只是让我能更好地与逻辑思维者对话和相处,尽管我在做的几乎都是反逻辑的。

其实说实话,创新也真不是一般人就能做到的,首先他个人就得有浑身的叛逆精神,至少生活中就必须是一个离经叛道之人。我绝对不相信,一个在生活中循规蹈矩稳稳当当的人,能玩出什么新的营销花样出来?

破局,意味着要站在全新的角度(而不是经验)思考产品、品牌、市场和消费者,乃至传统营销工具的创造性运用。我策划任何一个新项目时都会这样思考:我要怎么做?或者做到什么程度,消费者才会不顾一切地来疯抢这个产品?这是典型的横向思维终点返回起点式的思考方式。

而我不一样,我的性格中就有叛逆基因,我不愿意过一切按部就班的生活,也不愿意做一个平庸的老好人。在所有人向钱看的时候,我却不追金钱追爱情;当所有商务人士有钱就买车买房的时候,我却带着美女老婆租房住,坐公交车上下班……

所以,做保健酒策划,我做出了励志创业酒;做白酒策划,我做出了召唤男人血性回归的中华英雄酒;做醋饮料,我做出了青年人追捧的情感饮料品牌;做电子锁策划,我做成了一场民生安全和良心审判运动;做方便面策划,做出了社会对教育体制的重新思考;做餐饮策划,做出了颠覆美术馆和音乐厅的艺术平台。我的营销焦点,全部瞄准在人类苍白的灵魂层面。

当有人把营销策划当做一个赚钱营生的时候,我却把它当做探索商业创新的实验室,我在营销策划这个平台上,把创新营销的路子越走越宽,当别的营销专家还在贩卖过时的营销理论和营销经验的时候,我却在向一切未知的领域挑战。

不同的行业,不同的产品,不同的策划项目,对我而言都不是问题,因为我不需要经验,也根本不用经验做策划。有时候,我市场调查都懒得做,只是召集消费者开几场座谈会,座谈会也只会问三个问题:你买这样一个产品吗?买,是为什么?不买又是为什么?什么情况下你会不择手段要购买这个产品?

帮助企业的产品营销策划成功,不只有一条道路,传统的方法未必不好,譬如专业做品牌定位策划的公司,他们一直在凭借定位这一个策略,帮助这个企业创造百亿业绩,又帮助那个企业创造千亿业绩,广告打得也很凶猛,好像没有定位,中国商业全部会垮掉似的。

通过这种调查,我就能找到产品滞销的问题点,然后我会用横向思维进行破局式思考,如同最近我在做的保健品和健康电器,这两个行业的策划都是我第一次进入,没有任何经验可用,我只能运用横向思维进行创新破局。健康电器被我策划成“生命充电器”,昨天刚完成全国招商。保健品品牌被我做成什么样子?两个月后就能见分晓了。

那些每年创造无数条令人讨厌广告片的广告公司,他们同样活得好好的,至少比我沈坤的双剑公司要强大。这说明他们有大把的客户群,有太多太多的企业信任他们,因为他们也创造了成功奇迹。

2015年的一天,河南华雪啤酒的董事长姚林先生打电话给我,电话接通后的第一句话,就是他直截了当地问我:沈老师你做过啤酒营销策划吗?我也坦诚相告:我没有做过任何品牌的啤酒策划,对啤酒行业也不熟。谁知他听了就说了一句:太好了,那就你了!我说什么意思?他说他已经在双剑的官网上看了我几天的文章了,非常认同我的创新观点。他相信我一定能做出让他喜欢的创新方案来的。

所以,创新虽然人人在谈,但未必所有的企业老板喜欢创新甚至敢于创新。像我沈坤这样的创新策划案,有多少企业敢接受?有多少营销人能认同?所以,我每年达成合作的企业客户,几乎都是野心勃勃,不愿意走传统老路的人,而缺乏创新精神的企业,不会找我,我也不会愿意合作。

随后我真的在一个半月后,就像姚总和他的核心骨干提交了三套啤酒品牌营销策划方案;一套是华雪品牌的战略扩张和战术配套思路,一套是原创男性力量品牌的罐装产品征战全国的方案;另一套是针对青年网民的独立电商品牌的爆品啤酒策划方案。三套方案各自的战略使命非常清晰。我宣讲完毕,姚总就猛拍桌子道:我就知道你沈老师会让我意外惊喜的!

最近几年很多创新的策划案如励志保健酒、中华英雄酒和电商品牌“仙卤八部”、“玩啤萌主”等,都因为创新手法太超前,远远超越了企业对营销的认知,他们虽然兴奋激动,但无法判断这么做能否成功,因为他们所掌握的知识和经验,不足以提供支持。

我不是从华雪啤酒策划项目开始给客户提供多套方案的,而是从2013年开始的每个项目,我都策划出三个创造性营销新思路,企业可以从中选择一套方案进入执行,也可以几套方案同步执行,或者交叉融合执行。如果是凭经验做策划我就会有障碍,如同我对含氢饮用水和健康机器的营销策划经验为零,就很难策划好。

条条道路通罗马,既然我们大家都在喊创新,为什么我们不能为中国的商业市场创造一些有趣的有意义的性格品牌呢?为什么非要按照传统的营销理论,循规蹈矩地做营销策划呢?为什么泱泱大国,只有我沈坤这个傻子在毫无功利性地探索横向思维呢!

2017年9月18日-20日这三天里,我在双剑公司接待了吉林修正药业的骨干领导,在谈及药品和保健品营销策划时,我又直言自己没有独立策划过药品和保健品,我只是站在行业的高度提出了自己对药品和保健营销破局创新的方向。但还是得到了修正药业领导的认可。9月28日,双方正式签署战略合作,不到一个月,就完成了一套颠覆传统保健品营销的创新思路。

所以,时间是最好的证明。我想我会一直在横向思维创新的路上一路探索下去,利用我这个平台,启发更多企业老板和营销人,具备更强的创新意识,创造更多落地开花的创新品牌,同时也会为社会培养更多的创新人才,这就是我最朴实的想法。

在以逻辑思维为核心的社会里,经验是非常重要的一个参考依据,有些领域甚至必须要凭经验,譬如参加过战争的战士和临床经验丰富的手术医生,由于战争的不可复制和每一列手术的独特性,导致他们的经验非常宝贵,也非常有价值!

在10年前,我出版了《魔鬼营销人》一书,首次将我在营销上的魔性和爱情上的花心结合在一起,一时引起了不大不小的轰动,造成至今仍有不少人称呼我为“魔鬼营销人”。事实上,我确实如书中的我一样,在营销策划行业,不断施展我的魔性,并将魔性发挥到了极致。

但以创意为核心的营销领域,我实话实说,经验越来越不靠谱,连我们现在掌握的很多知识都不靠谱了。简单思考一下就明白,用过往的经验做未来市场的营销策划,无异于刻舟求剑,愚蠢而可笑。用横向思维进行创新破局,我们就能够发现更多世界营销史从未使用过的营销策略。

以前,我曾经撰文说过,营销人必须要在营销上有魔性——着魔痴迷、歪门邪道、走火入魔;而在生活上也应该要花心,就是永不满足,敢于追求。那时候我是基于单身状态的。对于一个单身的营销人来说,喜欢谁就大胆去追,如同搞定营销任务。

正如最近我为《糖烟酒周刊》撰写的一个酒水食品营销破局文章中所说,现在食用油、休闲食品、酒水饮料、医药保健品等行业,都已经有强大的品牌巨头占据,靠传统营销永远不可能超越它们,除非它们自己犯错!

未来十年,我还是战斗在营销策划第一线上的战士,依然像《魔鬼营销人》里的青年沈坤一样,在市场上左冲右杀,一路探索、一路实践、一路感悟、一路升华,像魔鬼一样做营销做策划,只是,我已经结婚,不能再花心了……

但我沈坤可以!我可以通过横向思维创新手段,创造出颠覆金龙鱼品牌地位,或者与它平起平坐的食用油性格品牌;也可以创造颠覆五粮液和蓝色洋河等白酒巨头的新白酒品牌;即便是康师傅、娃哈哈和农夫等巨头林立的食品和饮用水行业,同样也能创造出完全令人看不懂的创新品牌来,因为,没有人比我更了解中国的消费者内心所严重缺乏的精神需求!

预告:下周三是2018年2月14日,基督教情人节。平台也将发布一篇爱情专题《重磅:如何用横向思维获取浪漫爱情?》,敬请期待!

创新破局,才是中国企业营销的未来。经验,就让它在应该发挥的领域去发挥它应有的贡献吧!我沈坤就是这样做的,过去如此,未来更是如此。因为我沈坤的使命就是颠覆传统营销,创造更多营销方法。你信也好,不信也罢,本来我沈坤也是只跟有缘企业合作的性格策划人,不是所有人给钱我,我都会合作。

2018年2月10日18:00于哈尔滨寓所。

我就是这么叛逆,另类得让你目瞪口呆,不具备这些基础,我又怎么能接受“创新大侠”和“魔鬼营销人”的称号呢?呵呵,就当是自我意淫一下吧,不喜者,一笑而过……

本文由太阳集团游戏官方网址发布于五金工具,转载请注明出处:营销方法更另类,真正的策划人应该忘记经验的

关键词: